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一文读懂CCRC营销全流程及营销策略 2020-11-30

营销及运营筹开作为CCRC项目从“孕育”到“出生”的重要阶段,是关系到养老住区营销和开园运营的关键环节,对项目是否能够顺利去化以及可持续运营具有非常重要的影响。CCRC社区的营销与运营筹开工作(以下简称“营销筹开”)繁琐复杂,涉及到团队组建、服务体系搭建、营销策略制定、运营体系构建、房屋交付以及开园运营等多方面的内容,工作阶段性与前置性特征明显,需要项目各部门与人员之间相互配合协力完成。



一、营销阶段划分

CCRC社区的营销阶段划根据各阶段营销目标不同可分为蓄客期、主力预售期与续销期三个阶段。其中,蓄客期以品牌落地与形象出街为主要目的;主力预售期的主要工作是深耕客户渠道,积极拓展客户,并将部分运营工作前置,以持续不断的活动获取客户,提高客户转化率;续销期以项目开园为节点,通过切实的服务与试住活动、园区开放日等活动,积极去化剩余房源,提升入住率。

图1   营销阶段划分及主要工作内容



二、营销阶段划分

1、蓄客期:品牌落地,形象出街

蓄客期的主要目的在于品牌形象的高举高打,实现项目或企业的品牌落地,同时树立项目人文关怀与品质养老的形象。蓄客期的主要作用是实现养老项目“发声”,建议配合项目示范区的开放,通过地方主流媒体进行品牌传播,强化市场认知。在蓄客期应重点做好品牌发布会、示范区开放、高端客户邀约三项工作。


(1)高举形象,展示先行

品牌发布会作为营销活动正式启动的关键环节,承担着项目形象落地与养老价值主张传递的重要任务,一般包括品牌名称、品牌形象、服务理念、公司使命与项目愿景等内容与相关流程,也可结合核心战略资源签约等活动以提升长者对于服务的信心与期待。此外,项目示范区建议在蓄客期间开放,不仅可以对项目品质形成直观印象,更可以成为客户体验的重要阵地。

另外,品牌发布会中的微电影展映也是向大众传递品牌精神的有效途径,也可同步在线上进行传播与发布以吸引更多的客户关注,持续项目的品牌热度。同时,可根据项目的开发与营销节奏形成多主题的微电影系列,如可以通过项目诞生记介绍项目开发初衷及发展历程,以此展现企业良好的公益形象;也可以通过养老微生活等主题内容展现项目的匠心品质,富有吸引力的养老生活氛围,实现与客户情感上的共鸣。如,万科随园嘉树就曾制作微电影《给岁月一份礼物—随园嘉树业主寄语》,并取得了良好的效果。


(2)高端邀约,传播造势

意见领袖对于养老项目的传播与口碑建立的作用同样显著,通过邀约具有养老标签的名人,如老牌艺术家、养生专家、医疗专家、养老业内专家等公众知名人士,以健康养老行动、养老发展趋势、理想养老生活等为话题开展论坛或座谈活动。“公知话养老”利用各界公知、名人发声,以圈层效应引导大众建立起对于项目品质与养老生活主张的印象,深入挖掘、积极契合潜在客户的诉求,以获得更广泛的社会关注,有利于提升项目的认知度与传播度。典型案例如泰康于2017年曾邀请钱理群、祝希娟、谢芳、朱时茂等十大名人谈泰康养老社区。

与此同时,结合线下品牌发布会形成线上阵地,同步在当地具有影响力的主流媒体上发声,如当地老年人喜闻乐见的电视节目、广播节目、报纸媒体等,实现线上与线下宣传的联动。另外,也可以通过邀请民政、老龄委、老年大学等养老事业相关单位来项目考察与指导工作,营造养老项目的品牌公信力,进一步扩大品牌影响力。

2018年,杭州万科邀请随园嘉树明星业主,聚焦老年人的生活态度与价值观,量身打造了对话栏目——《大有聊头》,并通过电视新闻+主流媒体+线下活动的多重传播,在首度开聊后3天内就完成了粉丝量级从0到300万的突破。


2、主力预售期:运营升级,全面拓客

主力预售期是深耕渠道、全面拓客、全力促成交的重要阶段。养老社区的成交客户是典型的高知客户,以公务员、事业单位以及科教文卫系统退休长者为绝对主力,另外高收入的子女也是养老社区典型的购买客户。因此,在渠道的拓展上应注重与老年大学、学校、各单位退休办、各职业协会等组织建立联系,通过各类体验活动,培育种子客户,不断拓展潜在客户群体,做到口碑营销,持续深耕。

主力预售期的重点营销动作包括成立兴趣俱乐部、社区明星挖掘、服务团队亮相等。


(1)客户维系,强化体验   

CCRC社区一个重要的营销动作是成立兴趣俱乐部。俱乐部活动对于维系客户与提升客户粘性具有非常重要的作用,不仅可以为已成交业主与潜在客户提供系统化学习与兴趣展示的平台,吸引客户积极参与并形成习惯,进一步加深对项目与服务的认同,还可以通过日常俱乐部活动,营造养老生活氛围,增强客户的归属感。

图2  钱湖柏庭俱乐部日常活动计划表


俱乐部活动的具体设计与组织一方面可根据长者的业余爱好组建兴趣小组,另一方面也可考虑结合中西方传统文化节日、节庆举行主题性活动,以多元化的活动与客户形成积极的互动体验。如部分养老项目做到周周有活动、月月有主题,以持续性的活动强化长者体验,助力项目成交,也可以将相关活动进行线上展示与传播,扩大项目的影响力。另外,在活动举办过程中也可以通过发布项目专属刊物,为长者打造展示自我、交流学习的重要阵地,如随园嘉树内部读物《随园小报》、钱湖柏庭柏庭刊物《柏庭会》等。

Tips:日常节日活动方案主题示意

表1 日常及节日活动方案主题推荐



(2)运营展示,团队亮相  

营销阶段的运营前置对于增强客户体验,提升客户信心非常重要。运营前置不仅要体现在日常的运营管理中,最好在预售阶段服务团队的主力成员(各部门负责人与部分一线服务人员)就可以整体亮相,并同步发布项目服务白皮书或服务手册,对项目的服务体系与服务亮点做出说明。通过运营服务团队亮相与服务体系发布,可以展示服务团队的专业性与系统性,增进客户对项目服务理念与服务特色的理解。


(3)自我代言,口碑营销

挖掘社区明星、进行自我代言,是养老项目树立项目口碑、扩大项目影响力与认知度的重要手段,也是实现成交客户“老带新”的重要途径。社区长者通过对服务的切身体会、以良好的身体与精神面貌现身代言,是对项目最好的广告推广,也是对运营服务的最高认可,极易让潜在客户产生信任感。

因此,各养老项目纷纷挖掘自己的社区代言人,通过访谈、才艺展示等各类活动频频亮相。如随园嘉树的“老男孩乐队”,4位成员中最大93岁最小80岁,他们凭借潇洒的气度与积极的生活态度,不仅成为了社区明星,更是登上央视《回声嘹亮》的舞台,捧回“最佳人气组合”大奖。又如,综艺节目《我们的师父》中透露已经84岁的艺术家牛犇老师入住上海亲和源康桥社区,牛犇老师活力、愉悦的生活状态让亲和源康桥社区这一老牌养老社区再次引起社会的关注。


3、续销期:开园入住,体验升级

CCRC社区开园后进入续销期,这一阶段的重要任务是提升已入住业主的满意度与通过试住、园区开放日等活动进一步促进潜在客户成交。


(1)短居试住,体验升级

CCRC社区通过邀请潜在客户或犹豫期客户参加短居、试住、园区开放日等体验活动,加深其对于社区生活与服务的认同感,实现客户与项目的对话,刺激成交。

TIPS:欧葆庭体验试住活动

欧葆庭仙林国际颐养中心推出针对自理老人以及失能失智老人提供活力养老,夏日疗养计划与养护照护·专业疗养计划。

图3  欧葆庭短居试住体验活动方案



(2)服务交心,持续优化

进入运营期后,服务团队主动组织与入住长者交心沟通会,指出存在问题的同时也可以通过坦诚沟通增进长者与运营团队间的互相理解。服务交心会不仅有利于服务流程与具体工作的优化,更有利于提升入住长者的服务满意度与认可度,打造良好的服务口碑,为项目“老带新”、口碑营销奠定基础。



以上内容分享摘自和睿养老编著的《中国式持续照料养老社区开发全流程解析——CCRC的中国本土化实践经验》一书,已于2020年10月正式出版发行。全书的编著基于和睿多年实践经验,系统性地阐述了CCRC的起源与中国式CCRC的发展理念与模式,立足中国的养老文化以及中国长者的现实需求,整理提炼出一整套在中国发展CCRC养老住区的开发策略,就中国式持续照料社区的选址策略、客群策略、商业模式、营销及运营筹开、运营后评估等开发全程内容进行详细阐述。



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