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十分钟走进——市场规模千亿级的康养旅游业 2020-07-16

据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国康养旅游行业市场前景及投资机会研究报告》显示,未来5年,康养旅游市场规模将呈快速增长态势,年复合增长率有望达到20%,2020年市场规模在1000亿元左右。

疫情当下,众多行业受到严重影响,旅游业首当其冲。这和2003年“非典”期间旅游业表现相似,但“非典”后旅游业市场表现较佳,尤其是康养旅游业。重大灾害的经历使人们对健康的需求得到整体提升,一旦环境恢复正常,康养旅游的市场需求会迅速重振。因此,业内人士普遍认为此次疫情不会改变旅游消费升级的大趋势,长期来看,会提振康养旅游产品的市场需求。

接下来,和睿带您走进即将到来的千亿级“热点”行业——康养旅游业。


一、何为康养旅游?与传统旅游业的区别?

康养旅游是建立在自然生态、人文环境基础上,结合休闲、康体、游乐等形式,以达到强身健体、修身养性、保健康复、医疗等目的的旅游活动。简而言之,康养旅游即以健康为主题的旅游行为。

相较常规旅游业,康养旅游具有明显特征。作为健康和旅游业融合的复合产业,跨产业融合使得其具备较强的专业性;“养生/养老+旅游”或“医疗+旅游”的深层次需求使康养旅游较传统旅游的景点打卡,停留时间更长;其次,康养旅游重复消费比例较传统旅游更高,且具有明显反向流动特征,即客户通常由城市流向郊区或农村。最后,康养旅游通过旅游行为达到促进健康的最终目的,因此更加注重服务质量和客户身心体验。


二、国际康养旅游业发展现状如何?

康养旅游业起源于十四世纪初的温泉疗养地。据全球健康研究所(Global Wellness Institute)发布的数据显示,全球康养旅游市场规模预测到2022年将达到9190亿美元,年复合增长率约7.5%。目前,全球康养旅游业主要集聚在北美、欧洲及部分亚太地区。

(数据来源:前瞻产业研究院《2020年全球康养旅游行业市场现状及发展前景分析》)

全球康养旅游业发展至今,主要形成“医+游”和“养+游”两种发展模式。依托当地康养旅游资源,部分欧美国家已形成其产业特色,如依托自然/文化资源发展形成的德国森林/温泉康养旅游业及依托现代医学技术形成的瑞士抗衰老康养旅游业等。

案例:泰国清迈奇瓦颂度假村

奇瓦颂被英国《旅行者》评为世界最专业的疗养胜地,也是唯一被该杂志连续十年评为前三位的养生度假村,吸引众多商界名流、好莱坞明星及国际大咖的定期光顾,包括希拉里、贝克汉姆夫妇等。

奇瓦颂的成功之道在于“健康的养生理念+丰富的课程设置+专业的服务人员”。自创建以来,坚持提供“一站式”的健康保健服务,倡导“持久的健康源自生活方式的改变”。其次,度假村提供的养生项目有200余项,如排毒、体重管理、抗压训练、抗衰老等,主要基于传统中医、西方自然疗法、能量疗法等,通过针对性的问诊和理疗项目设计,为客户提供定制化康体服务。此外,度假村汇集世界各地餐食,主打低脂肪低热量餐食,如素食、小麦、乳制品和无糖菜肴等,并向客户传授健康菜谱的搭配方式。

作为世界最专业的疗养胜地,度假村内拥有专业的健康专家团队,包括问诊医生、理疗师、健身教练、SPA技师、营养师和其它健康从业者。

在产品打造上,奇瓦颂虽仅有57间客房,但有泰式海景房、泰式亭屋、传统泰国风宅邸、海洋房等多种风格的套房供客户选择。房间内部暖色调设计,并配有阳台,大敞间或全落地玻璃设计,拉进与自然的距离,让客人可以在与自然的融合中获得身、心、灵的放松疗愈。


案例:法国Evian(依云)小镇

小镇位于法国东部,面临日内瓦湖(欧洲最大的淡水湖),可远眺阿尔卑斯山,风光旖旎,且拥有全球唯一的天然等渗温泉,是最受欧洲人欢迎的温泉度假地。小镇常住人口仅7000人,但目前已成为世界闻名的集保健、娱乐、度假、会议于一体的康养旅游胜地。

具有疗愈功能的依云水、全球唯一的天然等渗温泉及优质的湖光山色景观资源是依云小镇的核心康养旅游资源,也是18世纪末依云小镇得以成名的主因,成为当时法国贵族热门的疗养胜地。

随后,20世纪初,依云小镇开始完善主题设施,期间建设了依云水疗中心、高尔夫球场及教堂、剧院、音乐厅、商业配套等城市功能配套,打造区域联动度假区。配套功能的完善拓宽了小镇的客群,逐渐辐射到整个欧洲地区。

到了20世纪末,依云小镇已成为集度假居住、运动(高尔夫赛事)、商务会议(2003年G8峰会)等多功能为一体的综合性康养度假区,全球游客慕名而至。

依云小镇以当地得天独厚的康养旅游资源为主要发展优势,但并未将自身发展局限于对自然资源的依赖,而是在发展前期以资源奇缺性为产品打造亮点,发展过程中不断完善主题配套,随后延伸上下游产业链,向高端领域延伸发展。

我们对其成功经验进行简要总结。由于康养旅游项目对于资源的依赖性较强,首先在项目定位时,应明确项目主题,挖掘具有稀缺性的康养旅游资源。其次,康养旅游业较传统旅游业更加重客户体验,重复消费可能性大,因此需从康养理念、居所及配套等硬件打造、专业且多样的康养服务等多维度出发进行产品打造,提升客户满意度及忠诚度。从长期发展的角度看,康养度假产品可整合上下游产业链,向运动赛事、商务会议等高端产业延伸,逐步打造综合性的康养旅游基地。


三、国内康养旅游业发展现状如何?

聚焦国内康养旅游业,由上述数据我们可以看出,中国康养旅游人数和消费金额虽排名全球前列,但与美、德等康养旅游业起步早的国家差距显著。

目前我国康养旅游业仍处于起步阶段,从宏观角度看,康养与旅游业结合尚不深入,与其他产业联动不足,地区间发展差异大;从微观角度看,产品设计水平低,同质化严重。根据亿翰智库最新统计,我国30大康养运营商中房地产开发商占比达半数,运营的产品中养老产品占比高达88%,老年人是核心客群,尚未像欧美国家一样辐射全年龄客群。

从地理分布来看,我国康养旅游业已逐渐形成板块特色,主要分布于长三角、山东、东北、西南、海南及京津冀地区。长三角地区经济发达,康养旅游资源丰富,且城市吸引力强,目前康养产业发展最成熟,软服务走在全国前列;山东地区除了拥有青岛、烟台等城市优质海滨资源,医疗科技也较为发达,康养配套丰富;海南地区除了拥有得天独厚的滨海资源,近几年医疗健康发展势头迅猛,为康养旅游业提供了极佳的发展条件;而东北、西南及京津冀地区主要以当地特色自然资源形成板块康养旅游特色。

地产开发商、险资等企业的提前布局及近几年政府层面的大力扶持,目前国内已出现一批具有核心特色的知名康养旅游项目,且部分项目正在逐步实现全国布局。


——案例:博鳌乐城国际医疗旅游先行区

海南地区的博鳌乐城国际医疗旅游先行区,是2013年国务院批准设立的全国唯一一个国际医疗旅游先行区,是以医疗旅游为主导的第三产业园区。先行区投资300亿元,引进特许医疗、健康管理、照护康复、医学美容和抗衰老、博鳌第三方医学检测等产业,形成为游客提供体检、健康管理、医疗服务、康复、养生(护)等完整的医疗产业链,拟打造世界一流医疗旅游目的地。

目前,博鳌超级医院、博鳌一龄生命养护中心、博鳌恒大国际医院、海南省肿瘤医院成美国际医学中心、启研干细胞抗衰老医院等多个项目已投入运营,开展健康促进、疾病预防、慢病调理、国内国际转诊、健康养护、康复理疗、中医特色疗法、美丽养护、医疗旅游度假等业务,有力撬动了当地康养旅游业的发展,未来也将提升我国医疗旅游的世界影响力。


——案例:奥伦达部落康养小镇

奥伦达部落康养小镇是国内会员制康养小镇的典型,以“大健康特色产业+聚落文化运营+X(在地化特色产业)”的组合发展模式,创办世界首家心身健康(医学)博物馆,同步布局预防医疗、精准康养和医疗绿色通道,并整合德国MTT(综合医学训练疗法)、PNI心理神经免疫学、中医国学、新自然饮食、能量医学、高端健检服务、小镇库珀化等全球高端医学资源,全方位解决会员生活健康问题。

奥伦达部落目前在国内重点布局环渤海、长三角、珠三角及中原经济区,经过十几年的运营,已拥有原乡、海坨山谷、五云山等多个特色小镇,分布在北京、秦皇岛、上海、海南等多个城市。

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