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如何快速提升养老机构入住速度?——以九州通人寿堂养老院为例 2019-07-08


武汉市养老市场现状

01.武汉老龄环境

       2019年2月底,武汉市民政局发布了《2018年武汉市人口老龄化形势分析》,数据显示:截止2018年末,武汉市65岁以上老年人口占比达14.06%,首次突破了14%,已进入“深度老龄化”。除了老年人口基数大的特征,人口高龄化现象也较突出,武汉每10名老人中就有1名高龄老人,这些老人往往与失能失智、多病等问题相伴,生活上需要他人协助。面对深度老龄化、刚性照护需求相对旺盛的现状,武汉的市场表现又是如何?

2.市场供应现状

       2018年下半年,和睿对武汉养老市场典型的养老机构进行了调研和走访,目前,全市共有284家养老机构,合计床位达6.9万张,其中民营机构有198家(约占70%),是市场供应的绝对主力。

具体从收费水平来看,大致可分为3个梯队:首先,主流还是以中小规模的经济型养老机构为主,平均收费在2000-5000元/月/床;其次是中高端舒适型机构,目前少量供应,费用可达4000-9000元/月/床,个别失智护理收费在8000-10000元/月/床;而高端品质型机构现仅远洋椿萱茂单项目供应,收费在10000元以上/月/床。

当前,除了远洋、九州通、合众等已运营的品牌型企业项目,华润、泰康等重点项目也将于2019年陆续入市,中高端养老项目的市场份额逐渐增加,品牌企业陆续进入市场。

和睿通过调研,发现武汉养老项目年均入住床位普遍可达到100-150床,但是九州通人寿堂养老院仅半年左右的时间就实现了200余人入住,可以说是脱颖而出,这一点也引起了和睿的关注,到底是什么原因使其在短时间内获得大众认可呢?

典型养老项目入住情况表(数据截止2018年12月)


九州通人寿堂养老院

       在对九州通人寿堂养老院的调研中,我们逐渐解开了疑惑,发现项目能够实现快速入住,可能有以下几大因素。

       首先,快速了解一下九州通人寿堂养老院(简称“九州通”)的基础信息。九州通占用武汉市社会福利院B座,通过项目改造,打造了面向中高收入人群的公建民营项目。项目共25层楼,整体建筑面积达44850㎡,总床位数约1200张,其产品类型除养老公寓外、还规划了济民医院及护理院(审批中)。

       项目的收费可按天计,也可一次性支付一年费用,主流收费区间在4000-9000元/月/人(按年付床位费打7折计算),价格处于市场中上水平,但仍能够吸引不少客户入住,它是通过哪些方面获得大众的“芳心”呢

1. 核心地段及品牌影响双优势

       项目位于武汉市江汉区,毗邻汉口高铁站、汉口地铁站及二环路,地段属于城市核心区域,交通便利且周边各类生活配套完善,基本满足养老客户对机构的区位要求。

       另外,项目采用政府和社会资本合作(PPP)的模式运作,由武汉市政府、上海人寿堂国药有限公司,以及本土知名的九州通医药集团,共同合作建立了华中地区最大的PPP项目。因此,项目不仅有政府作为信用背书,自身品牌在武汉市也有较大的影响力,这在很大程度上增加了项目的可靠性,也让客户在选择养老机构时首先能考虑到更靠谱的九州通。

2. 医养结合的可持续产品组合

       医疗是刚需客户养老的核心诉求,因此,目前在营的典型项目普遍设置有医疗配套,如合众优年(照护机构模块)配置了门诊、华润悦年华有一级综合医院配套等。

       所以,九州通在产品规划上也配置了二级老年病医院(济民医院),医院共有102张医疗床位,主要分布在项目的1-4层,且对内对外均开放。除此之外,项目还规划设置了护理院,重点面向城市失能长者,但目前护理院还在审批中。

       九州通 “养老公寓+护理院+医疗机构”的产品组合实现了医养结合的可持续照料,充分满足了客户对医疗配套的需求。

3. 精准匹配客户需求的品质产品

       九州通整体的产品营造处于市场的中高端水平,主要表现为产品的硬件设施齐全、精装品质较好及适老化设计较完善等方面。

       具体来看,首先,九州通的养老公寓在产品打造上进行了多方考虑,为了满足多样的需求偏好,户型设计了中式、简欧和欧式3种精装风格供客户选择。

       同时,室内均配置了衣柜、电视机、电冰箱等家具家电,在适老化细节上,除了多数项目常规配置的安全扶手、紧急呼叫按钮、圆角家具等,还增加了换鞋凳、智能马桶、斜面镜、起夜地灯等适老设计。

4. 营销助力,有效转化目标客户

       核心地段的医养综合体项目,加之用心的产品打造,项目已是成功了大半,而积极的营销推广手段,更是将大众的目光放到了这个新项目上。据了解,九州通目前入住的长者中,80%是通过营销渠道转化而来的,除去开业前一个月内部员工消化的部分床位,其他客户均通过各类营销渠道获取。九州通的营销推广方式大致可分为广告投放、体验类营销活动、线下营销团队推广等。

(1)广告投放

       九州通主要选取本地知名的传统媒体和网络媒体进行广告投放,其中,传统媒体包括《长江日报》、《武汉日报》、武汉电视台等纸媒、杂志、广播及电视节目,而网络媒体则有凤凰网、搜狐网等传播影响力较高的网站。

       同时,考虑到各类媒体的受众群体有一定差异,项目的广告投放相对集中在纸媒、广播等老年受众媒体,据了解,目前大部分主动咨询参观的客户也是通过报纸、电视、广播等渠道获知项目信息的。

(2)体验类活动

       另一方面,九州通还组织了各类线下客户体验活动,通过多频次持续的营销活动,加深了客户对项目的印象,从而树立良好口碑,延续项目的品牌形象。具体如与艾格眼科汉口医院、武汉德亚口腔医院等合作组织敬老义诊活动,举办各类节日活动等,其中值得一提的是,在口腔义诊活动中,体验者达到了500余人,获得了大众的好评。总体来看,各类体验活动的举办增加了与客户互动交流的机会,同时发展了潜在客户。

(3)线下营销团队

       养老项目的营销从项目开业前开始,一直到客户入住以后,是一个需要长期持续的过程。因此,对营销团队来说,不能只关注当下的销售业绩,在营销期间就应树立好服务意识。

       九州通组建了专业的营销团队,包括咨询、接待人员等,他们的工作职责除了积极拓客,保持与政府机关团体等的互动联系,还需对已入住的客户进行主动维护,提高口碑,从而提升老带新的比例。

       除了上述三类营销方式,九州通在开业仪式上还邀请了政府领导站台,增加了项目的品牌公信力,树立了良好口碑。

武汉市政府副秘书长雷勇生/武汉市民政局副局长孙家同/武汉市财政局副局长吴东生/武汉市发改委副主任秦健等领导参加项目开业庆典


结语

       九州通人寿堂养老院有地段、品牌等先天优势,同时自身中高端项目的定位明确,在产品构成、硬件设施及服务上,都以目标客群的诉求为核心,打造满足需求的品质产品,另外也积极开展营销推广活动。所以对一个养老项目来说,品质产品、优质服务及积极营销都是缺一不可的,只有做好了这些方面,才有可能实现项目的快速入住。

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